藉消费找自我,能买就是幸福?

2020-08-03 浏览量:178

藉消费找自我,能买就是幸福?

疗癒式消费主义兴起

我们之所以消费,不只是为了获取新奇的物品或地位,还想要疗癒受损的自尊心,抚慰平淡无味的婚姻带来的失落感,或是逃避工作带来的挫折感、令人厌烦窒息的单调无聊生活,以及年老体衰带来的羞辱。

林德(Robert Lynd)是哥伦比亚大学社会学教授,同时也是消费文化评论的先驱。他观察到,消费性商品的行销与消费行为,几乎和医药治疗没两样,都可以帮助我们因应各种情绪或社交问题,进行自我「调整」。

林德与其他学者对于这种新兴的疗癒式消费主义,感到十分忧心,然而,消费性商品的每个产品週期与改款,都赋予我们力量,不仅主宰外在物质世界,还包括内在心灵世界。

在这种个人力量崛起之前,还有一项因素不容忽略:由生产者经济进入消费者经济后,人们就完全受制于市场,不只是商品市场,还有支撑我们消费力的薪资市场,这使得我们落入任人摆布的境地。

身为薪水阶级,我们变得对企业甚至负有义务,而企业界只把劳工视为达成目标的工具手段。企业经常削减薪资,并打压劳工筹组工会的意图。于是,贫富差距变得愈来愈大,也就不令人意外了。

另一方面,身为消费者,我们面对的是一个(说得委婉一点)不总是与我们的利益相契合的市场,许多新产品与服务有瑕疵、危险或不诚实。然而,更大的问题是,许多新产品功能太强,超出个人可以安全驾驭或持续使用的範围。例如汽车的时速高到超出早期道路规划的安全负荷。

此外,新推出的消费信用机制,促使家务举债大增,导致1929年的经济大崩盘,以及随之而来的经济大萧条。个人为满足私人欲望而让社会付出代价的情况,愈来愈严重,这种情况在现今社会非常普遍,但在以前,却是富有阶级的「特权」。

我们的经济变得愈来愈失衡。我们愈从生产者经济向消费者经济倾斜,私有财的产出(例如马力强大的汽车或消费信用贷款)就愈是不断超越公共财的产出(例如高速公路的安全性或稳定的信用市场)。市场逐渐缓慢但无情的朝向个人利益倾斜,导致社会利益逐渐被边缘化。

的确,这样的转变看起来似乎合情合理,纯粹从经济观点来看,创造私有财,尤其是可提高个人力量的产品,所得到的获利,远超出创造公共财获得的。然而,抛开逻辑不谈,这样的转变迫使我们面临现代社会的一大困境:若不加以干预,社会的经济利益将会缓慢但无可挽回的被个人利益扼杀。

除了政府的干预之外,在1950到1960年代初期,许多企业虽不情愿,仍接受了比较社会取向的经济现实。许多公司与工会停止冲突,开始在员工身上进行长期投资,例如提供广泛的员工训练,使员工能跟上快速的科技发展。医疗补助与其他福利变得愈来愈普及。大型企业变得愈来愈像私人福利国。

对于杜拉克(Peter Drucker)等管理大师提出的企业社会责任,高阶主管与董事会或许并不全然认同,但身为消费产品製造商,企业界似乎能领会自身的兴旺与消费者的富足密不可分。当艾森豪总统提名通用汽车执行长威尔森(Charles Wilson)为国防部长,参议院进行同意权听证会时,曾问威尔森是否愿意做出可能危及前东家的政策决定,威尔森回答愿意,但坚称这样的情况不太可能发生,因为国家与企业的利益几乎是完全一致的:「对国家有利的事,对通用汽车也有利,反之亦然。两者不一致的情况并不存在。我们公司太大了,它与国家的发展紧密相连。」

这样的结果可被视为是黄金年代,个人在其中可充分享受完全工业化的富庶经济带来的好处,在战前困扰经济的不安全感则大幅降低。

1960年代,一般美国人(至少是一般白人男性)的收入,是祖父辈的两倍以上。此外,每週的工时减少了三分之一,还享有家长式企业文化提供的福利,以及终身雇用和退休金的保障。居住的房子几乎是祖父辈的两倍大,但家庭成员人数只有一半,而且位于远离城市喧嚣的市郊住宅区,家中配有空调设备和省时省力的家电,附近还有优质学校和各种零售商店。

一般人还享有良好的医疗品质与公共卫生环境,拥有更好的饮食条件,这个世代的平均寿命比祖父辈多了六年。这多出来的六年,再加上缩短的工时,意谓一般人不仅有时间享受娱乐与休闲活动,还能充实自己,阅读、旅游、艺术欣赏、上夜校。简言之,我们可以创造更丰富的人生,同时对自己感到更满意。美国精神医学学会休闲研究委员会主席浩恩(Paul Haun),曾对《生活》(Life )表示:「我们现在有机会发展人类的所有潜能,不论这潜能是什幺。」

藉消费找自我,能买就是幸福?

很自然的,这潜能后来大多透过消费行为展现出来。人们逐渐认为,消费行为与情绪成长及自我发现的过程,愈来愈密不可分:我们透过不断推陈出新的年度与季度改款,以及产品週期,发现真正的自我。不论身在何处,我们似乎总是被请求要透过消费选择找到自我。

「事实上,每件事的动机都微妙的指向个人的理想自我,自己想成为的那种理想典範。」战后知名消费行销专家马蒂诺(Pierre Martineau)如此宣称,「出于展现自我的渴望,我们涌向与我们想建构的自我相匹配的产品、品牌或机构。」

但不断追寻自我也可能是件非常累人、充满压力的事,甚至会引发罪恶感。有人清楚意识到,儘管战后社会获得全面繁荣,仍有某些族群,例如女性或有色人种,尚未取得同等的个人权利。

有人则担心,人们对自我的追求正将过度消费行为常态化,进入《纽约邮报》社论作家薛南(William Shannon)所谓的「鄙夫时代」:「世界上最响亮的声音,是像猪叫般、满足私欲的声音。」此外,不论我们爬得多高、消费力有多强,或把自己重新定义成多幺崇高伟大的人,我们始终有个挥之不去的烦恼,那就是永远有另一级阶梯等着我们爬上去。

不过,工业发展也为我们这些市井小民带来解决之道。每年透过电视或戏院不断带来新的娱乐,好转移我们的心思。我们有不断扩张的药物奇蹟,例如精神安定剂眠尔通(Miltown)和利彼镇(Librium)。自1960年代起,市面上开始涌现个人科技产品的蓬勃发展,不断推陈出新的电晶体收音机、电视机、音响组,以及其他消费性电子商品。透过这些产品,我们可以精确按照个人品味,打造休闲时光。

一般民众每年有更多的选项可供打造自己的生活方式,而随着我们单调的工作步调变得更快速、更有效率,这些选项也似乎更加扩增。我们可能不须再张罗生计,而是渐渐有力量张罗我们的生活。如同《生活》杂誌所说,「人类初次拥有可以创造任何他理想世界的工具与知识。」

但是,我们究竟想要什幺样的世界?

摘自《冲动效应》

Photo:julien haler, CC Licensed.

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